Концептуализация базового рынка
Согласно Эйбеллу (Abell, 1980), базовый рынок может быть определен по трем измерениям.
— Каковы потребности, функции или комбинации функций, которые нужно удовлетворить? («что?»).
— Каковы различные группы потребителей, которых нужно удовлетворить? («кого?»).
— Каковы существующие технологии, способные выполнить эти функции? («как?»).
Графически это можно представить трехмерной схемой, показанной на рис. 6.1.
Чтобы сделать эту схему рабочей и построить на ее основе сетку сегментации, следует установить критерии, которые в каждом конкретном случае описывают эти три измерения.
Рис. 6.1. Измерения базового рынка.
Функции или комбинации функций
Речь идет о потребностях, которым должны удовлетворить товар или услуга» Примерами функций служат:
внутреннее убранство жилищ; международные грузовые перевозки; водонепроницаемость крыши; защита от коррозии; чистка зубов; глубокое и подповерхностное бурение; медицинская диагностика и т.д.
Функции следует концептуально отделять от способов, которыми эта функция выполняется (т.е. от технологий). Разграничительная линия между « функциями» и «выгодами» не всегда очевидна. особенно по мере выделения все более узких функций или их комбинаций. Например, чистка зубов плюс предотвращение их заболеваний, шампунь со средством против перхоти. Следовательно, функции также могут быть определены как наборы выгод, которые ищут различные группы потребителей.
Группы потребителей
Наиболее часто используемыми критериями выделения различных групп потенциальных потребителей являются:
семья или организация, социально-экономический класс, географическая зона, характер активности, размер или финансовые возможности фирмы, технологический уровень, изготовитель или потребитель конечного продукта, центр закупки и т.д.
На уровне макросегментации учитываются только общие характеристики, особенно если речь идет о рынках промышленных товаров. Для потребительских товаров часто требуются более тонкие критерии, такие как возрастные группы, искомые выгоды, поведение при покупке или стиль жизни. Их определение является задачей микросегментации.
Технологии
Здесь рассматриваются различные технологические «ноу-хау», обеспечивающие выполнение различных функций. Например:
краска или обои для функции внутреннего убранства жилища, дорога, воздух, рельсы или море для международных перевозок товаров, битумные или пластмассовые пленки для функции непроницаемости крыш, рентгеновское излучение, ультразвук и компьютерная томография для функции медицинской диагностики и т. д.
Как уже говорилось, технологическое измерение является динамичным в том смысле, что более совершенная технология со временем сменяет технологию. доминирующую в данный момент. Такова ситуация с ядерным магнитным резонансом в медицинской диагностике, с электронной почтой для передачи письменных сообщений, с факсом по отношению к телетайпу и т. п.
Похожие рефераты:
